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Laut der Statistik des Deutschen Bühnenvereins sind die Theaterabonnements bereits seit Mitte der 1960er Jahre rückläufig. Um das Ganze in Zahlen auszudrücken: Karten im Abonnement betrugen in der Spielzeit 2015/16 lediglich 16,8 % der insgesamt verkauften Karten, 1966/67 lag dieser Wert noch bei knapp 30 %. Andererseits erfreuen sich Abonnements von Modeketten, Online-Trainingsprogrammen, Blumenhändlern, Lebensmittelhändlern uvm. derzeit einiger Aufmerksamkeit. Namhafte Streaming-Dienste sind aus unserem Alltag kaum mehr wegzudenken – auch diese arbeiten nach dem Prinzip von Abonnements.

Trotz der Rückläufigkeit scheint die Frage nach der Zahl der Theaterabonnements als Indikator für die Akzeptanz eines Theaters oder Gastspielhauses nach wie vor eine große Rolle zu spielen. Wie passt das mit dem Bedeutungsverlust des Abonnements zusammen? Der 73. Treffpunkt Kulturmanagement vom 24. Januar 2018 beschäftigte sich deshalb in einem Webinar mit dem Thema Theaterabonnement. Rainer Glaap referierte in einem Impulsvortrag mit dem Titel „Ist das Theater-Abo noch zu retten?“, im Anschluss daran konnten Fragen von Teilnehmer*innen beantwortet werden. Das Video zur einstündigen Veranstaltung ist online zugänglich, den Link hierzu finden Sie untenstehend.

Zunächst wurde der Begriff des Abonnements – kurz Abo – geklärt, wobei sich der Referent auf zwei historische Definitionen, aus Meyers Konversationslexikon von 1885 und dem Theater-Lexikon von 1841, stützte. Drei derzeit gängige Abo-Modelle, die Platzmiete, das Scheckabonnement und das Wahl-Abonnement, wurden im Anschluss kurz vorgestellt.

Welche Vorteile bieten Abonnements?

Für Veranstalter*innen bedeuten Abo-Verkäufe zunächst Liquidität, da bereits vor oder zu Beginn der Saison Geld zur Verfügung steht. Außerdem, so Glaap, werde durch Abonnements auch die künstlerische Freiheit der Theater oder Veranstaltungshäuser unterstützt.

Vorteile für Abonnent*innen sind vielschichtig. Das Beispiel Premierenabonnement, das nicht mit einem günstigeren Preis locken muss, gibt den Abonnent*innen die Sicherheit, Karten für jede gewünschte Premiere zu erhalten. Für andere Modelle wird ein günstigerer Preis als Anreiz für die Kund*innen zugrunde gelegt. Auch soziale Faktoren können beim Abschluss eines Abonnements eine Rolle spielen. Lediglich 5 % der Besucher*innen von Theaterveranstaltungen würden dies aus künstlerischen Erwägungen tun, so Glaap, für die beachtliche Zahl der restlichen 95 % seien andere Faktoren entscheidend. Je nach Abo-Modell und Kundeninteresse gibt es unterschiedliche Motivationsfaktoren und Anreize für den Abschluss eines Abonnements.

Wie kann dem Schwund an Abonnent*innen entgegengewirkt werden?

Ein besonders interessantes Beispiel stellen die Bemühungen von Magnus Still dar, der dem Abo-Schwund an Konzerthäusern entgegenwirken wollte. Seine Motivation „Fill every seat every week“ hat er 2016 in einem Buch dargelegt. Magnus Still hat bereits unterschiedliche Kulturanbieter beraten, auch in Deutschland. Als ein Beispiel für seine Erfolge wurde im Impulsvortrag von Rainer Glaap die Frankfurter Museumsgesellschaft genannt, die durch die Beratung von Magnus Still die beachtliche Zahl von 800 Neu-Abonnent*innen überzeugen konnten.

Lösungsansätze, die im Webinar des Treffpunkt Kulturmanagement angeboten wurden:

Als Voraussetzung für ein erfolgreiches Abo-Programm wird genannt, dass Politik und Produkt (Spielplan) stimmen müssen. Knapp formuliert, wenn die (kommunale) Politik und das entsprechende Veranstaltungshaus harmonisch miteinander arbeiten, von politischer Seite Unterstützung da ist, ist dies ein Fundament, das das Vertrauen der Kund*innen in das Veranstaltungshaus stärkt. Zudem muss der Spielplan ansprechend und interessant gestaltet sein.

Ein besonderer Fokus auf Zielgruppen sei unumgänglich, denn das typische Abo-Publikum bilden Menschen ab 60 Jahren. Diese These stützt sich auf Magnus Stills Forschungen, der erklärt:

  • Zielgruppe bis zum 25. Lebensjahr: meist fremdbestimmt durch Eltern, Schule, Studium, Ausbildung; zudem andere Interessen; finanzielle Mittel für ein Abonnement fehlen oftmals
  • Zielgruppe 25. bis 60. Lebensjahr: andere Prioritäten (z.B. Karriere, Familiengründung)
  • Menschen ab 60 sind gefestigt im Berufsleben, verfügen über das nötige Einkommen und sind bereit sich „kulturell festzulegen“

Lediglich Platzmieten (Festplatz-Abonnements) sind für die Veranstalter*innen auch nachhaltige Abonnements. Hierzu schlägt Rainer Glaap vor, diese zu vereinfachen (in Anzahl, Struktur und Preisgestaltung). Zunächst müssen die neuen Modelle eingerichtet und vor dem Erstverkauf in die Broschüren aufgenommen werden. Im Webinar wird vorgeschlagen, dies im Oktober, also vor der Planung der neuen Spielzeit, anzugehen.

Des Weiteren seien für die genannte Zielgruppe vor allem Print-Kampagnen und dazugehörende Nachfassaktionen zielführend. Im Hinblick auf die DIVISI Ü60-Studie „Die digitalen Lebenswelten der über 60-Jährigen in Deutschland“ (Oktober 2016) ist diese Methode sinnvoll, zählen doch laut der Studie 48 % der über 60-Jährigen in Deutschland zu den sogenannten Offlinern.

Als Best-Practice Beispiele beim Abo-Verkauf werden die Elbphilharmonie in Hamburg, der Kulturpalast in Dresden und die Bochumer Symphoniker genannt. Auf die Frage, worin der Erfolg der genannten Beispiele liege, war die Antwort, dass es dafür verschiedene Gründe gebe. Als Vorschlag für erfolgreiche Kulturanbieter wurde genannt, dass Kultureinrichtungen in großen Dimensionen denken müssten und ihre Besonderheiten (neues Gebäude, Architektur des Konzertgebäudes, Lage, bekannte Musiker, etc.) hervorheben sollten. Im Anschluss wurde die Frage gestellt, was das kleine Stadttheater diesbezüglich machen könne, welches nicht neu ist, sich nicht die großen Namen leisten könne und eben die Vorzüge der drei genannten Best-Practice Beispiele nicht bieten könne. Herr Glaap nannte hier, dass das Programm interessant gestaltet werden und der Kontakt zu den Kund*innen verbessert werden solle, es sollten zudem Nachwuchsarbeit (Audience Development) geleistet und andere Zielgruppen mit neuen Veranstaltungsformaten angesprochen werden.

Das Webinar bietet eine spannende Grundlage für aktuelle Diskussionen rund um den Bereich des Abonnements. Verschiedene Problemfelder werden veranschaulicht und Lösungsansätze aufgezeigt. Ein gelungener Vortrag von Rainer Glaap und gut zusammengefasste Fragen der Teilnehmer*innen durch den Moderator Christian Henner-Fehr. Sie finden die Videoaufzeichnung des Webinars unter folgendem Link: https://kulturmanagement.wordpress.com/2018/01/15/rainer-glaap-ist-das-abo-noch-zu-retten-gastbeitrag-veranstaltungshinweis/

Wie sehen Sie die Zukunft des Theaterabonnements? Haben Sie bereits Erfahrungen in diesem Bereich gemacht? Haben Sie Vorschläge, wie wir von anderen Abo-Anbietern (beispielsweise Spotify, Netflix oder Amazon Prime) lernen können? Sagen Sie uns Ihre Meinung in den Kommentaren.

Weitere Quellen online:

Text zum 73. KM Treff: Ist das Theater-Abo noch zu retten? https://www.kulturmanagement.net/beitraege/prm/39/v__d/ni__3305/index.html

Blogbeitrag „Ist das Abo noch zu retten?“ und Videoaufzeichnung des Treffpunkt Kulturmanagement vom 24.1.2018: https://kulturmanagement.wordpress.com/2018/01/15/rainer-glaap-ist-das-abo-noch-zu-retten-gastbeitrag-veranstaltungshinweis/

Facebook-Auftritt des Treffpunkt Kultur Management: https://de-de.facebook.com/TreffpunktKulturManagement/

Link zum Buch von Magnus Still: http://filleveryseat.com/

DIVISI Ü60-Studie online: https://www.divsi.de/publikationen/studien/divsi-ue60-studie-die-digitalen-lebenswelten-der-ueber-60-jaehrigen-deutschland/

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